مخاطبانی که دیده نمی‌شوند – تکنولوژی ایده‌ ها

مخاطبانی که دیده نمی‌شوند – تکنولوژی ایده‌ ها
5 (100%) 4 votes

تکنولوژی ایده :  از حضور من در صنعت قهوه، حدود یازده سال می‌گذرد. مطالعات، شنیده‌ها و تصاویر موجود، خبر از صد سالگی حضور قهوه در جامعه‌ی ایرانی می‌دهد.

اتفاقی که روز به روز در حال رشد، شکل گیری، همسو شدن با مثال‌های خارجی موجود، بازبینی و تغییر است. و تاکید من، بر روی کلمه‌ی «تغییر» به جای «تحول» عمدی است، که قصد روایتش را ندارم. صنعتی پر از بالا و پایین، از درد دلهای صاحبین و همکاران این جریان، تا حرف‌هایی که مخاطبان قهوه دارند.

تکنولوژی ایده :

Barry Schwartz، در یکی از گفتگوهای TED – ted.com – از واژه‌یی به اسم تکنولوژی ایده صحبت می‌کند. مفهومی که ابداع کرده است تا نحوه‌ی شکل گیری سبک کار بی‌روح، بی‌معنی و بی‌هویت پس از انقلاب صنعتی را تفسیر کند.

اینکه چطور باورهای اختراع شده‌ی دنیای مدرن، آدم‌ها و استراتژیست‌های مدرن، «هیچ کس، هیچ گاه، کاری نمی‌کند مگر اینکه به او چیز باارزشی را پیشنهاد کنی.» را اختراع و آن را در ذهن عموم جامعه، قرار دادند.

مخاطبان قهوه
عکس از فاطمه یزدان یار

امروز کسی نمی‌تواند تکذیب کند که «کار می‌کنیم، چون به پول نیاز داریم.» و تکنولوژی ایده ، که مسیری می‌سازد، از نوعی که باید مخاطبمان فکر کند، رفتار کند، و در خاطر داشته باشد. تفاوت در تحقق نتیجه، آنجاست که بین کسانی که این مهم را میشناسند، و کسانی که صرفا تقلیدش می‌کنند هم، تفاوت زیادی وجود دارد.

اما چیزی که امروزه شاهدش هستیم، پرسونا سازی برای مشتری، از سمت بیزنس، نیاز به یک نگاه دارد. این موجود پر از شگفتی و قابل تحقیق، با چشمان بی‌روح خود، از ترس آنکه مبادا اشتباه کند، از ترس آنکه مبادا سوالی بپرسد که جایگاهش را متزلزل کند، در برابر شما سکوت می‌کند.

سکوت می‌کند، تا خانم بشاش و باانرژی مهماندار، سوال‌های تکراری خودش را از روی دفتر مشقی نامریی، که سالهاست، تکنولوژی ایدهبه خوردش داده است، از انسان مقابلش بپرسد.

شما می‌توانید به عنوان یک باریستا، یک سالن‌کار یا به عنوان یک مشتری، به اولین واکنش‌ها بعد از سوال مشتری نسبت به انتخاب قهوه‌ی مورد نظر خود (از میان لاین‌ها، اوریجین‌ها و اصطلاحات عجیب و غریب) یا یک اسموتی (طبعا پس از بالا و پایین کردن اسم‌ها و موادی که تا به حال به گوشش نخورده بوده است)،

خوب فکر کنید و به این نتیجه برسید، که به رغم تلاش‌های بسیار فردی، درصد بالایی از واکنش‌ها، از روی همان دفتر مشق نامریی است. انگار، که راه دیگری وجود نداشته باشد. 

مشتریان کافه
عکس از فاطمه یزدان یار

مشتری، باارزش‌ترین مرجع است

بیایید یک واقعیت را بازبینی کنیم. «به یاد داشته باشید، مردم احساسی خرید می‌کنند، و از خرید خود منطقی، دفاع می‌کنند. شما باید عاطفه‌ی کافی برای انجام خرید، و نیز منطق مورد نیاز برای دفاع منطقی مشتری از خریدش را در اختیارش قرار دهید.» John Hopkins.

محتوایی که در اختیارتان قرار می‌دهم، به هیچ عنوان، قصد ندارد نتیجه‌ای علمی یا مدرکی قابل اعتماد برای تضمین موفقیت را به دست شما بدهد. آنچه، دوست دارم به خواننده منتقل شود، صرفا نگاهی است که ارزش فکر کردن دارد، چرا که در هر جایگاهی، چه مشتری، چه باریستا، چه کافه دار و غیره، حتما درگیر تعهداتی هستید و افرادی که به آنها استناد می‌کنم، به احتمال زیاد ارزش مکث و گوش دادن را دارند. 

مشتری، با ارزش‌ترین سرمایه‌ی یک کسب و کار است. سرمایه‌ای که به شما می‌آموزد، شما را به فکر وادار می‌کند، و انگیزه‌ی مادی و معنوی لازم را برای ادامه‌ی فعالیت، در اختیار کسب و کار قرار می‌دهد. –

در همین جای متن، به ذهنم رسید از نظر شخصی خودم دفاع کنم و از این به بعد واژه‌ی بیزنس را جایگزین کسب و کار کنم، تا بعدها، اگر واژه‌ی بهتری پیشنهاد شد، به آن فکر کنم.

– و از آنجایی که یکی از آن میعادگاه‌هایی که مردم و قهوه با هم دارند، شخص خود کافه‌ها هستند، ماهیت منظور من از بیزنس، بیشتر مربوط به مثال کافه است. این تکنولوژی ایده، مثل تکنولوژی اشیا، – و باز یادآوری می‌کنم که از واژگان Barry Schwartz، استفاده می‌کنم – می‌تواند هر دو نگاه مثبت و منفی را در خود حمل کند و این تصمیم شماست که به کدام جنبه‌اش نگاه کنید.

کافه روها
عکس از فاطمه یزدان یار

اما بیایید برگردیم به آن دو چشم بی‌روح. آن مشتری که در حال بالا و پایین کردن تمام قضاوت‌هاست تا از شما خرید مناسبی داشته باشد. به عنوان صاحب کافه، بخش زیادی از توجهات صرف عده‌ای از مشتریان می‌شود که راستش را بخواهید اولویت نیستند.

فلان رقیب، فلان نام آشنا، فلان دوست، و از این قبیل فلان و فلانی‌ها که هر کدام، به حسب عادت، دوست دارند دخلی در ساختار بیزنس شما داشته باشند، یا در شکل زیبای خود، کمک باشند و نظر آنها هم شنیده شود. شکی در این نیست که شنیدن، به معنای واقعی خود، وظیفه‌ی بیزنس من است.

صحبت اینجاست که مشتری واقعی خودتان را (همان مشتری هدفی که برای بیزنس خودتان انتخاب کرده‌ بودید.) هم، به همین اندازه، دریابید، بشنوید. و البته «بیشتر از بله گفتن، بگویید نه.»

Dane Crenshaw. این جمله، نیاز به توضیح بیشتری دارد و در یکی از کورس‌های لینکدین لرنینگ به اسم Small Business Secrets بیان شده است، که بنا به دلایل محکمی، به کار بردمش. مشتری، باارزش‌ترین منبع است، برای اینکه بدانید نوع رفتار شما، بر چه اساسی کار می‌کند، بر چه اساسی موثر است.

نویسنده، محسن عیوضلو

شیر روی لته
عکس از فاطمه یزدان یار
مخاطبانی که دیده نمی‌شوند – تکنولوژی ایده‌ ها